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营销至上:凡客的广告故事

“终于确定了凡客秋冬品牌案”——8月14日,凡客诚品CEO陈年发布了这样一条微博。随后的几天,陈年不断po出中国好声音学员照片,并面向网友悬赏征集广告语:如果他/她上广告,文案该怎么写?

铺垫做到如此程度,接下来的新闻也就不足为奇:8月26日,凡客诚品官方正式对外公布,与中国好声音第二季达成战略合作,成为其官方唯一服鞋类授权品牌商。后续,凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售,成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。

这些动作被看做是凡客又一次大规模广告宣传的前奏——距离上一次已经隔了很久。在即将到来的九月,凡客要下一盘很大的棋,而这其中最关键的棋子,便是新的品牌代言人。对于这一点,凡客在保持神秘的同时,也在充分挑逗着大众的好奇心。凡客官微发起新代言人的有奖竞猜,时而发布一些明星的照片营造悬念。各种版本的传言在网络上纷飞,除了风头正劲的中国好声音学员之外,苍井空、黄渤等人也成为被猜测的热门人选。

对于凡客而言,从最初成立到快速发展,再到后来的调整期,所有广告都带有鲜明的品牌精神烙印,其中代言人的影响力功不可没。在今年的新代言人正式亮相之前,CEO陈年却首次对外分享了凡客与代言人广告相关的一些故事。

“凡客体”:一场自我表达的狂欢

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“凡客体”——这场爆发于2010年的网络全民狂欢,将互联网品牌广告推向了高潮,也是凡客在品牌宣传上最重要的一役。

2010年三四月份的时候,凡客CEO陈年在去公司的路上,看到了H&M的路牌广告,便想凡客是不是也可以试着做做。陈年谈到:“当时,凡客已经在和韩寒、王珞丹接触了。品牌团队的执行力很强,很快就拿下了路牌广告,上了凡客的产品,但最初推出的路牌广告,就是韩寒和王珞丹穿个衣服,旁边孤零零的写个价钱。其实大家对这个事情没什么印象。”

之后,凡客开始请视频广告人来提案。“当时是开了三天的会,来了四十多家公司,每天都听这些提案。最后我们选中了‘我是凡客’这个提案。这个提案其实是给视频做的提案,是视频的脚本台词,而不是被大家所熟知的凡客体的推广,只是我们当时看了这段字写得不错,然后我们提出了要求,进行修改,说就把这段字贴到路牌上去,这是最初的凡客体的来源。”

随后发生的事完全出乎陈年和所有凡客人的意料,包括网上涌现的各种恶搞凡客体。“其实当时我看到这些恶搞我很害怕,我想还是不是应该去删帖,但是后来这个恶搞的范围实在太广了,涉及的层面也太广了,即使我使出全部的能量来,也删不赢,这就是凡客体。”

营销至上:凡客的广告故事

“凡客体”红起来之后,很多人都在问这是不是凡客预谋的事件,甚至有企业问广告执行公司,能不能按照这个模式再造一个凡客体。后续也的确有很多其他品牌商按照这个套路去做类似广告。但“凡客体”的效应可遇不可求,是网络的力量和网民的智慧成就了它,它的成功契合了网民的表达欲。

在有了广泛的知名度之后,陈年接来下又遇到新的难题。“因为这个事情影响的范围特别大,其实我们特别苦恼,就是2011年怎么办,应该是继续韩寒王珞丹,还是找新人,这是一个很艰苦的讨论。”

“挺住体”:有温度的自嘲与放下 
如果说韩寒和王珞丹给凡客带来的是躁动的表达狂欢,那么2011年黄晓明与凡客的携手,则是一场柔软的、触及心灵的自我对话。

将明星拉下“神坛”,还原成平凡之人,以此来打动无数有着平凡梦想的小人物,是凡客一贯的做法。这次,凡客看中了黄晓明。在凡客体的事件里面,黄晓明是被恶搞得非常凶的一个明星,比如汗马宝靴,还有蹩脚的英文“闹太套”。陈年回忆道:“我们那时试图接触黄晓明,看他能否正面地回应这些恶搞,而且拿出一个自嘲的姿态来面对这些恶搞。我觉得黄晓明真的是一个很聪明的明星,当然他的经纪人也非常聪明,我们提出的方案最后他同意了。”

2011年春天,“not at all,挺住意味着一切”广告出现在众人眼前。黄晓明在路牌和视频中大声地说出not at all,呈现出的形象让所有人都出乎意料,那些在之前认为黄晓明不像凡客的人,从那一刻起都改变了看法。

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